UOL Carros

05/10/2007 - 19h34

No Brasil, publicidade de carro descarta racionalidade

Da Auto Press
A emoção sempre chega antes da razão. Por isso, muito antes de serem econômicos, espaçosos ou potentes, os carros têm de conquistar o comprador. Para tanto, precisam inspirar nas pessoas uma idéia sedutora. Pode ser um aspecto "aventureiro", esportivo, de poder ou de riqueza. O importante é criar uma imagem aspiracional, que faça as pessoas se identificarem e desejarem ter o veículo.

"Se não despertarmos o desejo antes de tudo, já descumprimos a primeira regra para se vender um automóvel", diz Samuel Russell, diretor de marketing da General Motors do Brasil.

A confirmação dessa busca constante pela ligação emocional aparece nos anúncios de carros em revistas, jornais, TV, outdoors, Internet e qualquer outra mídia. Todos buscam o mesmo objetivo: vender um conceito, uma idéia, uma personalidade ou um status. "A compra de um carro é considerada a segunda decisão mais importante na vida do brasileiro, atrás apenas da casa própria. Por isso a necessidade dessa dose forte de emoção", observa Cyd Alvarez, presidente da ABP (Associação Brasileira de Propaganda).


por Arionauro/Carta Z Notícias

Essa fórmula da sedução pela imagem ou por idéias não é propriamente uma regra. Mas a verdade é que todas as montadoras buscam a emoção, até mesmo quando o aspecto racional do modelo em questão fala mais alto. Quando a Renault lançou o sedã Logan, em julho, ressaltava o preço baixo e o espaço interno, de dimensões superiores às dos rivais -- dois dados de realidade totalmente racionais.

Ainda assim, a emoção estava lá. Com o slogan "O grande carro que cabe no bolso" (e não "O carro grande"), a campanha buscou sensibilizar exatamente as pessoas que fazem uma compra amparadas no lado racional. "Em nenhum momento falamos da beleza do Logan, porque sabíamos que se trata de um carro puramente racional, que privilegia o custo/benefício", conta Cassio Pagliarini, diretor de Marketing da Renault.

Do ideal da conquista, por exemplo, nasceu a frase "Sua vida te trouxe até aqui", usada pela GM no lançamento do Chevrolet Prisma, propagandeado como "o primeiro grande carro" do eventual comprador. A intenção foi criar uma idéia de sucesso, com foco num público na faixa dos 35 anos, representado no comercial de TV por um rapaz que deixava para trás personagens infantis como Fofão, o palhaço Bozo, Zorro e Scooby-Doo, até parar em frente ao modelo estacionado na rua, o qual "representava" a maturidade.

DOIS CASOS NADA RACIONAIS
Reprodução de vídeo
Na propaganda do Sentra, os 'tiozões' se apaixonam pelo carro
Reprodução de vídeo
Homem pula sem pára-quedas para igualar "emoção" de guiar o Palio
Já a Citroën reforçou o aspecto da beleza para relançar a minivan Xsara Picasso, após sutis mudanças no visual. Com o slogan "Vai chover elogios", o comercial mostrava anjinhas babando pelo carro ao vê-lo trafegar em vias urbanas.

Sobrou emoção também no lançamento do Nissan Sentra, em maio. Para entrar com força no disputado nicho de sedãs médios, a marca japonesa buscou uma imagem jovem para o modelo. Com o slogan "O sedã que veio para mudar o sedã", o comercial mostrava o fictício grupo musical The Uncles ("Os Tios"), formado por quatro homens na faixa dos 50 anos, vidrados ao ver o Sentra rodar na rua ao som do refrão "Não tem cara de 'tiozão', mas acelerou meu coração".

"Procuramos arejar um segmento caracterizado por propagandas iguais e sem emoção. Mas o slogan bem-humorado reforçou também os diferenciais do carro, como o câmbio CVT", explica Arison Souza, diretor de marketing da Nissan.

Outro aspecto fomentador da emoção está na escolha dos "modelos". Propagandas nunca mostram carros básicos. As estrelas são sempre os topos de linha, cheios de adereços, como rodas de liga leve, aerofólio e spoilers. "Essa abordagem é um aspecto cultural no Brasil. As pessoas querem ter um carro desde criança. Então, se pusermos um modelo 'pelado', não atrai tanto. Tem de ser o top", justifica Rafael Ferreira, diretor da Lemon, agência de comunicação com sede no Rio de Janeiro, que criou recentemente outdoors para o Consórcio Fiat.

Nas propagandas do Fiat Punto, por exemplo, nada de versão básica. Lá está o topo de linha Punto Sporting 1.8, com suas rodas de alumínio de 16 polegadas e faróis com máscara negra. "Os carros dizem a personalidade do dono, de como ele se posiciona no mundo. Aí entram aspectos como jovialidade, status, esportividade, entre outros. E isso a comunicação precisa entregar", sintetiza Ana Paula Cortat, vice-presidente de planejamento da Leo Burnett, agência sediada em São Paulo e que produz toda a publicidade da Fiat no Brasil.

Conar em ação
Às vezes, as doses de emoção nas propagandas são exageradas. Foi o caso, por exemplo, da propaganda do Novo Palio, da Fiat, exibida na tevê no primeiro semestre e que precisou ser alterada por determinação do Conar (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária).

Quando a montadora relançou o modelo após um retoque visual, dois filmes publicitários mostravam rapazes praticando esportes radicais -- um em salto livre, só que sem o pára-quedas, e outro se preparando para nadar em alto-mar durante uma tempestade violenta. Mas o que incomodou o Conar foram dois takes em que os rapazes vão da cena em que praticam os esportes radicais para o interior do Palio, onde sugerem na expressão facial uma incontrolável excitação pela alta velocidade.

"Sob o aspecto do desempenho, não vejo a campanha tão diferente de outras, como no cinema. O enfoque foi na esportividade de um carro conhecido que ficou mais arrojado", justifica Ana Paula.

Situação semelhante aconteceu com um comercial do Honda Civic Si, no portal da marca na internet. Um vídeo simulava um passeio urbano nada calmo a bordo do sedã esportivo. Resultado: a suposta apologia ao excesso de velocidade no trânsito tirou do ar a campanha.

"Abordamos sempre o aspecto emocional, mas sem deixar de reforçar o lado racional. Nas propagandas do Civic Si, dizemos que o modelo é furioso com base no aspecto mecânico", diz Alberto Pescumo, gerente comercial da Honda. (por Diogo de Oliveira)

QUANDO O CONAR ENTRA EM AÇÃO
Chevrolet Prisma - Um anúncio publicado em revista na campanha "Chevrolet Prisma: seu primeiro grande carro" mostrava um carro avançando na direção de duas pessoas paradas na faixa de trânsito de veículos, indicadas como "Corretor Mala 1" e "Corretor Mala 2". O Conar viu na peça um estímulo a um comportamento agressivo e desrespeitoso, e o anúncio foi sustado.
Ford EcoSport automático - A campanha "A liberdade do câmbio automático agora na versão EcoSport", veiculada no início do ano em revistas, mostrava o pé esquerdo de um chinelo no chão ao lado dos pedais do carro. Como o Código Brasileiro de Trânsito proíbe calçados que não se firmem nos pés ou comprometam a utilização dos pedais, o Conar considerou a campanha anti-educativa.
Fiat Palio - Um dos filmes publicitários "Novo Fiat Palio, toda emoção está aqui" mostrava um jovem em queda livre se juntando a um grupo de pára-quedistas e, em seguida, dirigindo o veículo. No outro, um rapaz prepara-se para nadar em alto-mar durante uma tempestade e, em seguida, dirige o Palio. Segundo as denúncias, a peça fazia alusão à direção em velocidade excessiva e associa a velocidade em queda livre e a adrenalina do nadar na tempestade à condução do automóvel. Os pedidos foram acatados pelo Conar, e as cenas, cortadas.
Honda Civic Si - Um vídeo publicado pela Honda em seu portal, na Internet, mostrava uma simulação do sedã esportivo Civic Si trafegando em alta velocidade por vias urbanas. De acordo com um consumidor, a montadora utilizou técnica de filmagem que proporciona interação do espectador com o vídeo. A prática infringe o disposto no Código de Ética, que proíbe anúncios que sugiram o uso de veículo em condições de risco, que coloquem em risco a segurança pessoal do usuário e de terceiros. A propaganda foi retirada da página da Honda por decisão do Conar.
Peugeot 206 1.4 Flex - Na campanha "Peugeot - Dirija esse prazer" do hatch compacto 206, um carro tenta subir uma ladeira e, para compensar a falta de potência do motor, o casal a bordo começa a aliviar o peso no veículo, jogando objetos para fora da janela. A cena foi questionada por incentivar a prática de jogar objetos em via pública e ferir o Código Brasileiro de Trânsito, além do meio ambiente. Por considerar o comercial antieducativo, o Conar mandou suspender sua veiculação.
Renault - No filme "Promoção Portas Abertas Renault - Mãe-de-Santo", uma personagem caracterizada como mãe-de-santo recomendava a um casal a compra de um veículo da montadora, após consultar os búzios. Foi feita uma queixa no Conar por consumidores que acharam que a mensagem constitui vilipêndio religioso. Mas o pedido foi arquivado.
Volkswagen Gol - Na campanha "Verdades sobre o Gol nº 72", a montadora afirma que "O Gol não passa na lombada. A lombada foge antes" e recomenda que o consumidor "use o veículo sem dó". Dois consumidores reclamaram das afirmativas, justificando que a peça sugere direção em velocidade excessiva e desrespeito às regras de trânsito. Anunciante e agência esclareceram que a propaganda foi inspirada numa brincadeira que circula na internet sobre "As verdades sobre Chuck Norris", onde o ator americano é citado como autor de feitos fantasiosos e hilários. O pedido foi arquivado pelo Conar.
Volkswagen Jetta - No filme publicitário "Novo Jetta - Para quem se contenta com muito", a Volkswagen simula uma reunião entre um membro da montadora e um profissional da agência de publicidade, onde o cliente diz que o carro está correndo demais no comercial e que não pode incentivar os consumidores a ter esse tipo de comportamento. Um consumidor paulistano reclamou, alegando ser proibida a utilização do excesso de velocidade como argumento para promover um automóvel. O pedido foi arquivado.
Veja casos em que consumidores acionaram o conselho de publicidade

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