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07/08/2007 - 18h12

Fabricantes mudam carros e equipamentos para seguir desejos dos clientes

Arionauro/Auto Press


Da Auto Press

"Desejo, necessidade e vontade". O refrão da música "Comida", dos Titãs, reflete bem os sentimentos que envolvem a compra de um automóvel. Como cada fabricante luta pela lucrativa oportunidade de satisfazer a "fome de comprar" dos consumidores, vender carros virou uma guerra de estratégias.

A tentativa de entender as motivações e os desejos de cada cliente em cada segmento é o que faz as equipes de marketing e de produto dos fabricantes de automóveis suarem sobre pilhas de pesquisas e planilhas. Um equipamento a menos ou uma característica indesejável podem comprometer toda uma estratégia.

"À medida que muda o segmento de carro, sobe a cobrança do consumidor", explica Rodrigo Lourenço, gerente de marketing da Ford.

QUEM MANDA É QUEM PAGA
Mudanças no perfil e nos desejos de um consumidor dentro de segmento mudam, em média, a cada três anos, segundo os especialistas em marketing do setor.
O Ford Fiesta mudou seu painel de combustível, em sua nova versão. Antes era digital, mas pesquisas mostraram a preferência pelo mostrador analógico, com ponteiros.
A diferença entre um Ford Fusion básico para um Fusion completo se limita apenas ao teto-solar. Já no Ford Ka são dezenas de equipamentos extras para se adicionar.
A média de idade de um comprador do Honda Civic abaixou com a entrada da nova geração do sedã médio, lançada em abril do ano passado. Pessoas mais jovens começaram a adquirir o carro com o design mais arrojado. A participação do público entre 30 a 39 anos, por exemplo, pulou de 18% para 26%.
A estética é item em destaque em qualquer segmento. Brasileiro adora um carro bonitinho. Definido este "detalhe" primordial, a escolha das outras prioridades, então, é o que faz a diferença. Um consumidor de compactos de entrada, por exemplo, geralmente não tem grande apreço por equipamentos extras. Quer mesmo é o menor preço. Itens de conforto e segurança ficam em segundo plano, já que sua inclusão afeta o preço.

"Não basta o consumidor querer aquele item. Tem de saber se ele está disposto a pagar por ele", pondera Paulo Manzano, chefe do Departamento de Produto da Toyota.

Conforme crescem as cifras envolvidas, as exigências do comprador aumentam. Um consumidor de stations compactas, por exemplo, procura itens de diferenciação estética para assumir uma posição mais jovem. Já os clientes dos compactos premium cobram mais equipamentos de conforto, como direção hidráulica, ar-condicionado e trio elétrico, além de um motor mais potente.

O desempenho também é muito relevante para o público dos monovolumes, que ainda exige conforto para abrigar bem a família. "O cliente preza o espaço interno e a flexibilidade dos bancos", observa Alberto Pescumo, gerente geral de marketing da Honda.

Hatchs e sedãs
Entre os médios, há importantes distinções. O público mais jovial prefere os hatchs e demanda por equipamentos que emprestam mais arrojo, como rodas de liga leve, saias e aerofólios. Já o que compra sedãs exige equipamentos de segurança e de conforto. Ajuste da coluna de direção, abertura interna do porta-malas e do reservatório de combustível, por exemplo, são itens fundamentais.

"O consumidor de um sedã já exige um nível maior de conforto interno. É um nível diferente de cobrança", confirma Edvaldo Mello, gerente de Marketing Direto da Citroën. "Nesse segmento, o que conta mais é o conforto, que se dá tanto com espaço interno como com equipamentos", reforça Mario Furtado, gerente de Marketing de Produto da Nissan.

CARRO TEM SEXO?
Divulgação
A Nissan não tem dúvida: o Tiida será um carro para mulheres
Crédito
Já no Citroën Pallas, lugar de mulher é no banco do passageiro
Uma curiosidade é que, conforme novos equipamentos e tecnologias vão sendo agregados, eles começam a se tornar lugar-comum. Em modelos hatch com motorizações acima de 1.0, por exemplo, já é comum a regulagem manual de altura do banco. Nos compactos premium nacionais, o sensor de estacionamento se torna cada vez mais trivial.

"Alguns equipamentos surgem, começam a fazer parte de um segmento e viram necessidade dentro deste nicho", explica Paulo Manzano, da Toyota. "O próprio cliente, dentro do segmento, fica mais exigente. É uma tendência natural", completa Mello, da Citroën.

Nos segmentos de luxo, o nível de exigência fica ainda mais elevado. Resta às montadoras oferecerem tecnologias para criar itens de diferenciação nos seus produtos -- ou seja, não bastam controles de estabilidade e tração, airbags suplementares ou sensores de estacionamento.

Faróis de xênon, teto-solar, bancos com regulagem elétrica e memória são algumas "necessidades" dos clientes mais abastados. !Quanto mais alto o padrão do carro, maior é a expectativa que o cliente tem de itens de tecnologia", ressalta Manzano, da Toyota.

Variantes infinitas
As expectativas de cada segmento não seguem uma receita de bolo. Mas há uma base de dados que indicam tendências de cada nicho do mercado de automóveis. Algumas prioridades podem variar de acordo com a região onde se atua. Afinal, para clientes de grandes cidades do Sudeste, como São Paulo e Rio de Janeiro, o ar-condicionado virou quase um item obrigatório.

Não só pelo conforto nos dias quentes de verão. "Os habitantes de um centro urbano querem, acima de tudo, segurança para o seu automóvel. Já um morador de uma cidade menos violenta preza o aconchego que ele terá", teoriza o consultor da ADK Automotive, Paulo Roberto Garbossa.

Carros mais "masculinos" ou "femininos" também têm suas peculiaridades. A Nissan, por exemplo, acredita que a maioria dos clientes do recém-lançado Tiida será de mulheres (55%). Contam a favor disso o design, espaço interno e lista de equipamentos.

Já o Citroën C4 Pallas, que chega ao mercado em setembro, tem um ganchinho para bolsas que foi disposto perto do porta-luvas por razões óbvias. "O perfil do C4 é masculino e o ganchinho é para a mulher que vai no banco do passageiro", explica Edvaldo Mello, gerente de Maketing Direto da Citroën. (Bernardo Feital e Fernando Miragaya)

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