Carros

Em queda, Cadillac quer rechear seus carros para poder enfrentar alemães

Tim Higgins

Da Bloomberg

04/09/2014 16h38

Os dois homens encarregados de defender a Cadillac -- divisão premium da General Motors -- contra as fabricantes alemãs de automóveis de luxo devem saber algo sobre o assunto: um vem da BMW, o outro da Audi.

Uwe Ellinghaus, diretor de marketing da Cadillac desde janeiro, e Johan de Nysschen, que ingressou na empresa no mês passado como presidente, viram a profundidade de seu desafio na última quarta-feira (3) quando a Cadillac reportou uma queda de 18% nas entregas de agosto. As vendas do sedã reformulado CTS, cujo estilo angular ajudou a dar fôlego novo à marca em seu início, em 2002, despencaram 35% após um declínio de 29% em julho.

A GM está tentando expandir o alcance da Cadillac, de alta margem, para depender menos das caminhonetes grandes e competir melhor contra a Audi, a BMW e a Mercedes-Benz. A Cadillac pode ter sido "muito ambiciosa" ao subir os preços do CTS reformulado, disse Ellinghaus em uma entrevista recente. Ele acrescentou que, para remediar isso, a divisão está estudando adicionar recursos como, por exemplo, assentos aquecidos em versões de nível mais baixo do carro, de forma a atrair compradores no ano que vem e fazer "mudanças significativas" no marketing da marca no primeiro trimestre.

"Existe um crescimento tremendo no segmento de luxo do mercado mundial de carros e atualmente não estamos capitalizando com esse crescimento no mesmo grau que esperávamos", disse Ellinghaus, no mês passado, em um resort próximo a Carmel, Califórnia. "O preço é definitivamente um argumento" quando se tenta inovar e mirar compradores que ainda não estavam pensando nos Cadillacs.

A Cadillac também está preparando para o ano que vem quatro novos modelos, incluindo o SUV SRX reformulado e um carro top de linha. Haverá um esforço renovado para fazer com que as concessionárias independentes façam uma remodelação em busca de uma nova imagem para a marca e mais ênfase em parcerias com hotéis e companhias aéreas, disse ele.

LUXO ALEMÃO
O sedã CTS é vendido a partir de US$ 45.100, segundo o site da GM, enquanto o modelo 2013 saiu a US$ 39.095 em maio de 2013. Quando os preços do carro foram anunciados pela primeira vez, em 2001, o modelo custava US$ 29.990, com opcionais aumentando o valor máximo a cerca de US$ 35.500.

O recente salto nos preços prejudicou as vendas, disse Michelle Krebs, analista sênior do Autotrader.com, ontem, em uma entrevista.

"Apesar de ser um carro fantástico, ele pode não ter sido visto como merecedor desse tipo de preços se comparado com os alemães", disse Krebs. "A Cadillac simplesmente não foi bem-sucedida em cobrar o tipo de ágio que os alemães podem cobrar".

É aí que entram os novos executivos da Cadillac. Ellinghaus, o ex-diretor de marketing da BMW, foi contratado para ajudar a reforçar a imagem da Cadillac internacionalmente. No mês passado ele passou a ser acompanhado por De Nysschen, que anteriormente chefiou a Infiniti, marca de luxo da Nissan, e as operações da Audi, da Volkswagen, nos EUA.

NOVOS MODELOS
Quando foi introduzido, em 2002, o CTS atraiu novos compradores e fez circular a ideia de que a GM poderia salvar a Cadillac depois que a empresa deixou de ter a marca de luxo mais vendida nos EUA no fim dos anos 1990.

Antes um exemplo típico do luxo, a Cadillac vendeu no ano passado apenas metade dos veículos da Mercedes, da Daimler, nos EUA.

Em 2012, a Cadillac lançou dois novos modelos diferentes do CTS em tamanho -- o ATS, menor, e o XTS, um sedã completo --, seus primeiros novos produtos desde o SUV SRX em 2009 e a versão cupê do CTS, em 2010. O ATS, em particular, ajudou a impulsionar um ganho de 48% nos carros da Cadillac nos EUA no ano passado.

Esse incremento terminou neste ano. O declínio de 4,7% da Cadillac neste ano até agosto, para 114.008 veículos, contrasta com os ganhos de 2,8% da GM e de 5,1% do setor. Para reforçar as vendas, a Cadillac está acumulando uma média de US$ 7.701 em gastos com incentivos em seus veículos para atrair compradores, a maior no setor, reportou ontem a empresa de pesquisas Autodata Corp.

"Nós definitivamente não podemos construir uma marca para ser tão boa quanto", disse Ellinghaus. "Nós não somos alemães -- e isso é uma coisa boa. Nós somos americanos. Nós precisamos construir essa marca com base no que diferencia a Cadillac dos nossos concorrentes alemães".

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