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Por que marcas de automóveis abrem lojas e espaços sem carro para clientes?

Reprodução
Imagem: Reprodução

Hannah Elliott

Da Bloomberg

18/08/2018 08h00

Lexus inaugura um lounge que é... irônico. Entenda por quê

"Intersect" é o nome de uma nova butique de 1.500 metros quadrados em Manhattan, pensada para permitir que as pessoas "experimentem" a Lexus sem colocar os pés dentro de um de seus carros.

A ideia é boa, não é?

Mas só em teoria, considerando a falta de brilho dos carros que essa divisão da Toyota fabrica. Quer dizer, isso se o espaço ainda fosse mais bem armado.

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O lançamento da butique foi adiado por um ano após a inauguração planejada em 2017 e novamente postergado deste mês para setembro -- apesar do evento repleto de celebridades no espaço inacabado ter acontecido nesta semana. Francamente, a impressão dada pelo complexo multimilionário da Lexus é de confusão e desordem.

O lance é que a Lexus está longe de ser a primeira grande marca a tentar organizar "pontos de encontro" públicos para uma galera mais jovem e rica -- em 2016, a Samsung abriu uma instalação de 5.100 metros quadrados e três andares, também em Manhattan, como um "playground cultural" para crianças verem bandas tocando em seu palco subterrâneo.

Naquele mesmo ano, a Pepsico abriu a "Kola House", um bar e espaço de trabalho "experimental", no mesmo bairro.

O mesmo aconteceu com a Cadillac, que lançou a "Cadillac House", um café e sala de exposição para instalações de arte de nomes como Visionaire e Daniel Arsham, ao norte do bairro Tribeca.

Mas o que as marcas querem?

O objetivo dessas instalações é atrair pessoas que normalmente não gastariam seu tempo em uma concessionária. São pensados para mostrar os valores da marca em uma atmosfera não ameaçadora que chegue o mais perto possível de ser... "descolada".

Trata-se de uma proeza que pode-se chamar de impossível para qualquer corporação, já que "descolado", segundo a definição casual, é o oposto de corporativo. Mas as fabricantes de veículos estão tentando, já que normalmente não exibem carro nesses espaços, exceto em eventos especiais. A implicação é que a tentativa de vender qualquer coisa certamente seria uma atitude pouco descolada.

"Tentamos dizer às pessoas o que elas devem sentir em relação à Cadillac, mas não havíamos estabelecido completamente um ambiente no qual fosse possível entrar caminhando", disse a diretora da marca, Melody  Lee, na época. "Foi por isso que inauguramos a Cadillac House", completou.

Nesta semana, cerca de 200 convidados viram um showroom de três andares, um café ainda em construção, uma galeria com luzes de LED, um bar com lounge estilo "Star Trek" e o espaço onde haverá um restaurante. O ator Justin Theroux participou da festa, assim como a modelo Rosie  Huntington-Whiteley e Rami Malek, o astro de Mr. Robot. Nancy Wang, da LCD Soundsystem, discotecou.

Essas pessoas são adoráveis. Mas, em última análise, para ser uma fabricante de automóveis de sucesso é preciso produzir carros bons. Fazendo isso não será preciso muito mais.

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