Com fábrica em SP, Chery supera JAC e vira a grande marca chinesa no país

Em março de 2011, a chinesa JAC Motors "chegou chegando" ao mercado brasileiro: de uma só vez abriu 50 pontos de venda, contratou Fausto Silva como garoto-propaganda, achou um mote genial ao oferecer um modelo "completão" (em vez de "peladão") e por preço menor que o da concorrência, e deu nada menos que seis anos de garantia para ele.

Para os jornalistas especializados, o pacotão vinha embrulhado pela performance sempre marcante de Sérgio Habib, presidente da JAC e provavelmente o único showman entre nossos altos executivos de montadoras. Chamando a JAC de "djéc" (como se o nome fosse Jack; na verdade o J é de Jianghuai) e apresentando sua leitura pessoal do mercado brasileiro como verdade bíblica, Habib convenceu a (quase) todos que, se havia uma marca da China disposta a "acontecer" no Brasil, essa marca era a dele.

Passados pouco mais de três anos, porém, a realidade é bem diferente da promessa.

A JAC tem hoje 54 pontos de venda no Brasil, e os emplacamentos de J2, J3, J3 Turin, J5, J6 e T8 em 2014 somaram 5.460 unidades até o final de julho -- cerca de 100 por loja, e nem perto das 35 mil unidades anuais que Habib previra para meros nove meses de 2011, antes do super-IPI. Faustão sumiu dos anúncios (e da folha de pagamento). 

Por sua vez, a fábrica da JAC em Camaçari (BA), programada para abrir ainda este ano, segue empacada na etapa da terraplanagem, exatamente a mesma situação de novembro de 2012, quando houve a cerimônia de lançamento da pedra fundamental. O anúncio da unidade havia sido feito em agosto de 2011.

(A JAC afirma que recursos vindos da China estão em fase de liberação, e que prepara a licitação da construtora; as obras devem começar em outubro, projetando para 2015 uma capacidade de 100 mil carros e 10 mil caminhões pequenos/ano.)

Menos barulhenta que a concorrente, ficou mesmo para a Chery a honra de inaugurar a primeira fábrica nacional de uma montadora chinesa. No próximo dia 28, a empresa começa a operar oficialmente sua unidade fabril em Jacareí, interior de São Paulo. Ela foi anunciada em setembro de 2010 e prometida para o ano passado. A capacidade confirmada é de 150 mil unidades/ano. (Uma fábrica de motores foi anunciada depois e também confirmada para Jacareí.)

O mais curioso é que a discreta trajetória da Chery no Brasil também teve vários tropeços desde agosto de 2009, quando lançou por aqui o SUV Tiggo. O subcompacto QQ, por exemplo, começou a ser importado numa fase de seu desenvolvimento em que dava vergonha alheia (o atual, que será fabricado no Brasil, evoluiu consideravelmente); nestes cinco anos, dois modelos foram lançados via importação e depois simplesmente abandonados (Cielo e S18, em janeiro deste ano); e seu departamento de marketing chancelou algumas pérolas da antipublicidade (como este viral do Celer que você assiste logo abaixo).

Suas vendas, também afetadas pelos impostos, são menores que as da JAC este ano: 5.060 unidades até o final de julho. Mesmo assim, é a Chery que hoje desponta como dando o "grande salto adiante" da China no Brasil.

CHOQUE DO TARIFAÇO
O aumento de 30 pontos percentuais no IPI (imposto sobre industrializados) de carros importados em setembro de 2011, que preparou o lançamento do novo regime automotivo (Inovar-Auto) para um ano depois, foi um golpe duríssimo nos planos das duas chinesas, e também na operação nacional da sul-coreana Kia.

Hoje, não resta dúvida de que chinesas e coreanas eram os "alvos preferenciais" de uma medida que, inicialmente, beneficiou apenas as filiadas à Anfavea. JAC e Chery estavam no mesmo barco durante esse dilúvio; a segunda chegou a entrar na Justiça e obteve o adiamento do tarifaço por 90 dias, talvez agindo como proxy da Abeifa (associação das importadoras).

"Já no nosso segundo mês de atuação [abril de 2011] atingimos cerca de 1% das vendas de carros novos no Brasil", afirma Habib, o chefão da JAC. "O que não contávamos é que as regras, que não eram alteradas durante o jogo havia mais de dez anos, seriam modificadas, como ocorreu com a alta dos 30 pontos do IPI".

"Despencamos no abismo", lembra Luís Curi, diretor-executivo da Chery no Brasil.

No caso dela, o socorro veio da China, em março de 2012. A matriz da Chery assumiu em definitivo a operação brasileira, enviando seus executivos e incorporando a rede de distribuidores que era gerida pela importadora Venko (eram 105 pontos, agora são 67, com meta de chegar a 100 até o final do ano). O investimento na fábrica de Jacareí nunca mudou desde seu anúncio, quatro anos atrás: US$ 400 milhões.

Na JAC, os R$ 900 milhões orçados inicialmente foram corrigidos para R$ 1 bilhão, quando decidiu-se incluir uma linha de caminhões pequenos em Camaçari (10 mil por ano). Ao anunciar a fábrica em 2011, Habib afirmou que 80% do investimento seriam capital nacional, e 20%, chinês. Na ocasião, o empresário (também dono de 50 lojas da marca) detinha 66% das ações da JAC brasileira, e os chineses, 34%.

A situação atual está longe de ser tranquila. Desde março circulam pelo mercado informações de que a matriz está nervosa com Habib e quer assumir o controle total da operação brasileira; a demora em erguer a fábrica baiana estaria exasperando os chineses. A participação societária foi invertida (Habib tem 34%).  

CORDIALIDADE
Ao contrário do que seria esperável num ambiente político-institucional em que, cada vez mais, raciocina-se num sistema binário onde só cabe o "nós contra eles", no Brasil as duas montadoras chinesas não são inimigas que se sabotam uma a outra.

"Certamente há uma disputa na China, onde JAC e Chery são estatais e pertencem majoritariamente à mesma província [de Anhui]", diz Habib. "São duas montadoras grandes e de prestígio que têm a mesma origem, mas essa disputa acirrada jamais se repetiu aqui no Brasil". Segundo ele, a cúpula da JAC fazia reuniões sistemáticas com a direção local da Chery, "onde eles até nos agradeciam pela ampla divulgação que estávamos dando ao carro chinês no Brasil em nossas campanhas de marketing".

O raciocínio é simples: o que é bom para a JAC é bom para a Chery, e vice-versa, já que a luta para consolidar a imagem dos chineses no Brasil é de ambas.

Curi, o chefão da Chery, confirma a boa relação com a JAC (testemunhada por UOL Carros no Salão de Pequim, em que ele e Habib conversaram animadamente) e, dizendo-se "contente e ansioso" pela proximidade da inauguração da fábrica de Jacareí, toca num ponto crucial dessa quase-aliança estratégica: "O bolo do mercado automotivo vai crescer, vai haver uma redistribuição das fatias, e quem vai perder são as três grandes [Fiat, Volkswagen e GM]".

(Habib já expôs o mesmo raciocínio algumas vezes: as grandes só têm a perder, as pequenas, a ganhar.)

Tanto JAC quanto Chery têm como meta deter, cada uma, 3% dos emplacamentos de automóveis e utilitários leves no Brasil por volta de 2018. Hoje, a JAC tem 0,29%, e a Chery, 0,25%.

Somadas, as capacidades produtivas de suas futuras fábricas chegam a 250 mil automóveis e utilitários leves por ano. Se ambas estivessem funcionando desde o começo de 2014, e se o mercado emplacar cerca de 3,3 milhões de unidades (projeção da Fenabrave, a associação das distribuidoras) até 31 de dezembro, JAC e Chery já poderiam disputar nada menos que 7,6% do mercado nacional.

Ou seja, há fôlego e até uma gordura de 1,6 ponto percentual para queimar até 2018. Mas tropeçar no próprio pé, não dá mais.