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Brasil ainda carece de iniciativas para fidelizar cliente no pós-venda

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Alta Roda

Fernando Calmon, engenheiro, jornalista e consultor, dirigiu a revista Auto Esporte e apresentou diversos programas de TV. Escreve às terças-feiras.

Fernando Calmon

Colunista do UOL

Fidelização é fundamental em um setor altamente competitivo como o automobilístico. Nos Estados Unidos, segundo maior mercado mundial e detentor da maior frota em circulação -- 250 milhões de veículos, seis vezes mais do que o Brasil -- a busca por reter o cliente tornou-se diuturna e quase tão essencial como o ar que se respira, tanto para o fabricante como para sua rede de concessionárias. 

Lá existem pesquisas de satisfação que acompanham a percepção de qualidade em curto e longo prazos, por meio de entrevistas e formulários preenchidos pelos motoristas e compilados por empresas especializadas. Não se tem certeza do grau de alcance dos rankings nas decisões de compra, mas nenhum fabricante quer aparecer mal na foto por longo período. 

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Nos EUA, fabricantes oferecem troca de óleo, rodízio de pneus e até alinhamento grátis imagem: Folhapress
No mercado americano, as marcas premium descobriram uma boa isca ao oferecer manutenção gratuita nos primeiros anos ou no período de garantia. Mas essa história começou a mudar. Marcas generalistas também avaliaram que atrair os clientes com ações relativamente baratas dá certo.

Alguns fabricantes de alto volume de produção não cobram troca de óleo, rodízio de pneus e até alinhamento de direção de modelos específicos. Não se trata de promoção eventual. Está incluído no preço de venda (sem qualquer aumento) e a concessionária é reembolsada. Os dois primeiros serviços citados, por exemplo, custam em média US$ 60 (R$ 160).

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Algumas concessionárias até permitem incluir plano de manutenção programada no financiamento, mas não repassam promoções que envolvem taxas de juros ao programa imagem: Edson Silva/Folhapress
Embora a grande maioria das concessionárias tenha recebido bem a iniciativa, há os descontentes ou menos entusiasmados. Uma das razões é o reembolso propiciado pela fábrica, menor do que o custo real em certos casos. Por outro lado, empresas que já tinham vislumbrado essa oportunidade de fidelizar o cliente e, por conta própria, concediam a cortesia, perderam esse trunfo. Agora, com o reembolso, talvez possam ofertar outros serviços sem cobrança.

Para os fabricantes, representa desdobramentos interessantes. Atrair motoristas para as lojas significa algo maior do que estreitar laços comerciais, possibilitar novos negócios ou mesmo criar fidelização. Facilita a identificação de problemas de qualidade em tempo bem menor e, em consequência, antecipa ações corretivas. Isso é fundamental para o cliente perceber – e registrar nas pesquisas – a agilidade na solução de defeitos, às vezes pequenos, mas que aborrecem.

Também se tornou necessário mostrar que os preços das concessionárias são competitivos. Lá, como aqui, os centros automotivos se tornaram fortes concorrentes e, após o período de garantia, tendem a atrair muitos clientes. A resposta foi o pacote fechado de serviços regulares de manutenção, hoje aplicado praticamente por todas as marcas. Isso estreitou bastante as antigas diferenças.

No Brasil ainda se está à espera de quem vai tomar a iniciativa de ofertar alguns serviços gratuitos. Por enquanto, o máximo a que se tem acesso é a possibilidade de incluir no financiamento do veículo o plano de manutenção programada. Não se trata do melhor dos mundos, porque as taxas de juros são bem maiores que as dos EUA. Além disso, dificilmente as promoções de juros abaixo da referência de mercado se estendem ao programa de revisões financiadas.

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** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL

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